فرهنگ مصرف گرایی
کالا چگونه در افراد احساس منزلت ایجاد می‌کند؟ فرهنگ مصرف و مصرف گرایی چیست؟ امروزه شاهد نفوذ کالای مصرفی به عنوان بخشی جدا ناشدنی از زندگی، منزلت و اخلاقیات انسانی هستیم. خاصیت بت‌واره‌ی کالاها و مُد به تدریج از آغاز مدرنیته تا به امروز در بطنِ جوامع ما نفوذ کرده و امروزه کالاهای مصرفی، برندها و به تعبیری امروزی، لاکچریسمِ فراگیر جایگزین انسان‌ها شده‌اند. این دگردیسی هولناک که انسان را از طریق کالا بازتعریف می‌کند و به کالا و مد خصلتی منزلتی و نیابتی می‌بخشد را بررسی خواهیم کرد.
بررسی خصلت منزلتی کالای مصرفی با ارجاع مدام به وبلن و زیمل
مفهومی که مارکس (Karl Marx) از جامعه تولیدگرِ کالا و فرهنگ مصرف و مصرف گرایی به دست داد، بیانگر این نکته بود که تفاوت‌های کمّی در توانِ مصرف که ریشه در توضیح درآمدها دارد لزوماً دلالتی بر تمایز و تفاوت در مصرف ندارد. این گزاره بدین معناست که گرچه انسان‌ها از نظر میزان درآمد با یکدیگر در تفاوت و از منظر جایگاه اجتماعی‌شان غیر همسطح هستند، عموماً خواستارِ اموری یکسان هستند. واقعیت این امر در بیانی دیگر به این معناست که افراد یک جامعه، غالباً متعلق به جایگاه اجتماعی-اقتصادیِ پایین به مراتب تمایل خود را در تقلید از مروجانِ مُد، در امور مختلف، در خوردن، پوشیدن و مواردی از این دست ابراز می‌دارند. آنچه که تحت عنوان “ایده تقلید اجتماعی” (social emulation) شناخته می‌شود.
اما نکته اینجاست که این تقلید نه تنها در اینجا پایان نمی‌پذیرد بلکه وارد مرحله‌ای دیگر می‌شود. با تکرار فرایند تقلید، طبقات پایین از طبقات بالا و مرفه و مصرفِ کالاهایی که زمانی تحت مالکیتِ انحصاری اشراف بوده‌اند، این طبقه (اشراف) برای حفظ موقعیتِ منزلتی خویش به مثابه نمایشی از قدرت و منزلت، به جستجوی مدُها و کالاهای دیگر بر می‌آیند که به منزله امری تمایز بخش جهتِ جدا سازی خویش از عامه مصرف‌کنندگان است.
“انسان‌ها با این وجود که از نظر میزان درآمد با یکدیگر در تفاوت و از منظر جایگاه اجتماعی‌شان غیر همسطح هستند، عموماً خواستار اموری یکسان هستند.”
نظریه تورشتاین وبلن
تورشتاین وبلن (Thorstein Veblen)، در اثر کلاسیک خود “نظریه طبقه تن آسا” (۱۹۲۴) ایده تقلید را با مثالی در باب بورژوازی مرفه و تازه به دوران رسیده آمریکا بررسی می‌کند. وبلن به این نکته اشاره می‌کند که اعضای این طبقه عموماً سبک زندگی طبقه بالای جامعه اروپایی را الگوی مصرف خود قرار می‌دهند و به تقلید آن می‌پردازند. اعضای این طبقه به دو شیوه ثروت و برتری منزلت اجتماعی خود را عیان می‌ساختند: یکی به طریق “مصرف نمایشی” به معنای خرید کالاهایی با پرستیژ بالا و غالباً گران قیمت و دیگری به طریق “فراغت نمایشی” که عموماً با نمایش زیستن در وضعیتی سرشار از فراغت، رفاه، سواد، مسافرت و فاصله گزینی از وضعیت‌های پست و پر مشقت همراه بود. آنچه برای این طبقه واجد اهمیت بود “مصرف کالاها به شیوه‌ای زیبنده و نمایشی بود” (وبلن,۱۹۲۴).
فرهنگ گرایش به مصرف بیشتر
“گرایش به مصرفِ بیشتر” به مثابه شاخصی که معین منزلت در سلسله مراتب اجتماعی افراد است آن نکته کلیدی است که از عنوان “مدل تقلید اجتماعی” در می‌یابیم. آنچه به عنوان عامل تعیین‌کننده در دو امر انتخاب و مصرف نقشی اساسی ایفا می کند “روند رو به بالا” و “روند رو به پایین” نامیده می‌شود. در “روند رو به بالا” ما واقعیتی مواجهیم که بیانگر تلاش افراد برای رسیدن به قله مصرف است. فرایندی که تجملات را جایگزین اسباب معیشت و اسباب معیشت را جایگزین احتیاجات اولیه می‌کنند. و در “روند رو به پایین” ما شاهد نفوذ آهسته مصرف اشرافیتی، کالاهای مد روز و سبک زندگی بورژوایی به مثابه سلیقه برتر به طبقات پایین دست هستیم. به بیان دیگر، اقشار اجتماعی پایین تر، ایده‌آل‌های طبقات فرادستِ خود را می‌جویند و می‌کوشند به همان شیوه از آن تقلید کنند.
دنیای امروز ابزاری برای نمایشِ ثروت و سلطه
با پدیدار شدن بورژوازی و طبقه مرفه جدید، زنان به ابزاری برای مردان جهت نمایش ثروت به واسطه “مصرف نیابتی” (vicarious consumption) بدل شدند. آن‌ها در کلان شهرها نمایش ثروت را از طریق لباس‌های گران قیمت، جواهرات و یا تجربیاتی مانند سفر به اروپا و … برای اثبات نوعی تمایزِ مشهود به راه انداختند. در واقع نمایش ثروت و مصرف تظاهری برای طبقه مرفه از اهمیتی برخوردار بود که به واسطه آن، بورژوازی می‌توانست به فاصله طبقاتی موجود و تمایز آن با طبقه کارگر مشروعیت بخشد و چنین امری را به مثابه امری عادی نشان دهد. عادی‌سازی این فاصله، سلطه هرچه بیشترِ بورژوازی بر طبقات فرودست را تضمین می‌کرد.
داستان مد و فرهنگ مصرف از کجا شروع شد؟
در اینکه امروزه صنعت مد تعلقِ خود را همچنان به فرهنگ مصرف گرایی عیان می‌دارد شکی نیست. در واقع شروع داستان مُد و مصرف به تعبیر برمینگام (۱۹۹۵) و مک کراکن (۱۹۸۸) به قرن شانزدهم یا اوایل قرن هفدهم بر می‌گردد، زمانی که دربار ملکه الیزابت لزوم پوشش لباس‌های تازه و مد روز را بر درباریان ملزوم ساخت تا بدین طریق اشرافیت خود را در قالب جایگاهی ممتاز به نمایش گذارند.
دو مفهوم “عام شدن” و “خاص شدن” که گئورگ زیمل در مقاله “مُد” (۱۹۵۷) به آن‌ها اشاره می‌کند به دو امر مهم، یعنی تقلید و تمایز اشاره می‌کنند.
نظریه زیمل در باب فرهنگ مصرف
“فرد مقلد از انتخاب و خلاقیت فارغ است زیرا مد به او این امکان را می‌دهد که بی‌درنگ عضوی از یک گروه اجتماعی شود اما فرد غایت اندیش به هیچ رو مقلد نیست، بلکه خاص و متفاوت است: او دائما می آزماید، بی‌وقفه تلاش می‌کند و بر باورهای شخصی خویش تکیه دارد” (زیمل)
آنچه که زیمل (Georg Simmel) به آن اشاره می‌کند این است که تمایزی جدی میان مصرف به منزله شاخص ثروت و منزلت در چهار چوب هنجارهای جامعه و مصرف به مثابه نمایش فردیت برقرار است. بر اساس ایده‌ی او از کلان شهری که ساکنان آن دائماً به لحاظ روانی در معرض ابر محرک‌ها هستند و ناگریز به واکنش در مقابل انبوه پوسترها، علائم، رنگ و بوها و صداها، به سببِ تنوع و تحرک روابط اجتماعی، سطح تعامل و آگاهی بخصوص در زمینه‌های سبک و مد نسبت به طبقات اجتماعی فرادست برای طبقات فرودست بالا افزایش می‌یابد.
در نتیجه، مُد به واسطه تبلیغات مکرر و تبدیل شدن به یک قاعده در قالب پوشش، نمایش و خرید به سرعت قواعد پیشین را منسوخ می‌سازد و خود را به مرتبه‌ی تثبیت دائمی می‌رساند. به محض دست به کار شدن طبقات و گروه‌های اجتماعی پایین در تقلید از فعالیت‌های مصرفی و مدهای گروه‌های اجتماعی بالا، این امر به وقوع می‌پیوندد که گروه‌های اجتماعی فرادست جهتِ حفظ منزلتِ اجتماعی خود و حفظ فاصله تمیز دهنده طبقاتی، به مُدهای جدیدتر و گران‌تر روی می‌آورند.
“مُد…محصول تمایز طبقاتی است”(زیمل،۱۹۵۷)
اضطرابِ انتخاب در توهمی ابداعی
شاید بتوان چنین نتیجه گرفت که مد و پیروی از آن در واقع یک فرایند پر تنش در بحثِ انتخاب است. از یک طرف تبعیت از آن برای افراد این امکان را فراهم می‌کند که به نوعی همنوایی با افراد هم طبقه خویش دست یابد و در عین حال او را از فردیت مستقلِ خود جدا می‌سازد، این جدا شدگی از فردیت به دلیل همراهی با قواعد تثبیت شده‌ی جمعی، او را در مقابل ترس از تجاوزِ قاعده‌ای جمعی در مقابل استقلال، خلاقیت و فردیتِ هستیِ خویش قرار می‌دهد و این آغاز پارادوکس میان دو امرِ متضاد است که به تنشی عمیق در حیات ذهنیِ فرد می‌انجامد.
در نتیجه همراه با فزونی‌یافتن کالاهای مصرفی، ابر برندها و فرایند تولید-تخریب و بازتولید مد به مثابه چرخه‌ای که همچنان تمایز طبقاتی می‌آفریند. انسان امروز هم همگام با این چرخه ابدی در پی حفظ جایگاه یا حفظ احساس سلطه طبقاتی یا بالعکس آن، ارتقاء منزلت اجتماعیِ خود از طریق پیروی از سیستم تکرار شونده‌ی مصرف و فرهنگ مصرف گرایی ، دور باطلی را می‌پیماید که مدام او را به سمت و سویی از پیش تعیین شده کشانده است. باید یاد آور شد که ایجاد اضطراب منزلتی که می‌بایست حفظ شود یا ارتقاء یابد، امری است ابداعی که بواسطه تحکمِ اقتصادی مصرفی، توهمِ برتر بودگی در افراد آفریده و می‌آفریند.
“ایجاد اضطراب منزلتی که می‌بایست حفظ شود یا ارتقاء یابد، امری است ابداعی که بواسطه تحکمِ اقتصادی مصرفی، توهمِ برتر بودگی در افراد آفریده و می‌آفریند.”
یادداشت‌های دیگر از محمدرضا شهبازیان را اینجا دنبال کنید.
یادداشت‌های زندگی را اینجا مطالعه کنید.
“لطفاً به یادداشت امتیاز دهید.”
